Willkommen in Brain Dead World

Jun 01, 2023

Von Cam Wolf

Fotografie von Sandy Kim

Kyle Ng, der Designer dahinter Die in Los Angeles ansässige Marke Brain Dead beschreibt das Projekt als Kollektiv. Die Reihe von Freunden und Mitarbeitern, die er im Gespräch anführt, klingt wie die Toilettenlinie bei der Met Gala: der Schauspieler Seth Rogen („Er wird eine ganze Sache auf Keramik machen“); der Schauspieler Jeff Goldlum (ein Unterstützer von Ng seit seinen frühen Tagen); der Rapper Freddie Gibbs (der eine Vorführung von Predator in den Brain Dead Studios, dem Kino der Marke auf Fairfax, moderierte); die Band Portugal, the Man („Er hat mich zufällig wegen des Angelns angesprochen“). Oh, und an dem Wochenende, an dem wir uns im Juli trafen, bereitete sich Ng auf das Hardcore-Musikfestival Sound and Fury vor, das von Brain Dead gesponsert wird. An seinem Merchandise-Stand gibt es Schlangen, die länger als fünf Stunden dauern.

Das Spektrum von Ngs Leidenschaften und Interessen ist schwindelerregend. Wenn er sie nicht bereits in eine erfolgreiche, weitreichende Bekleidungsmarke kanalisieren würde, würde ich vorschlagen, dass er durch das Land reist und Seminare für einsame Männer veranstaltet, in der Hoffnung, die unmögliche Kunst zu verstehen, mit 30 Jahren Freunde zu finden.

In der kleineren, kunstvolleren Hälfte des Ladens von Brain Dead in Silver Lake möchte Ng mir eines der kommenden Projekte der Marke zeigen. Er lädt ein Lookbook mit Goldblum auf seinem Handy. Ein Foto des posierenden Schauspielers wird neben ein Referenzgemälde geklebt, das ein Künstler mit Goldblum auf die Leinwand übertragen wird. „Er ist ein Freund von mir“, sagte Ng. „Ich dachte, es wäre cool: Bilder von sich selbst in dieser Kleidung.“

Goldblum weiß inzwischen, dass er Ngs Geschmack und Instinkten vertrauen kann. „Er ist ein Mensch, der alles weiß: Filme, Essen, Orte, Kultur“, sagte der Schauspieler in einer E-Mail, die in seinem typischen stammelnden Stakkato voller „äh“ geschrieben war. „Eine Person von ungewöhnlicher Leidenschaft, Begeisterung und Inspiration.“

Ngs Freundschaft mit Goldblum ist ein perfektes Beispiel dafür. Der Schauspieler sagte, sie hätten sich kennengelernt, als Ng noch an seiner ursprünglichen Marke Farmtactics arbeitete, und seitdem hätten sie sich mehrfach mit den Projekten des anderen beschäftigt. „Brain Dead macht coole, schicke, ungewöhnliche, interessante und lustige Kleidung“, sagte Goldblum. In seiner Disney+-Show „The World Gemäß Jeff Goldbum“ waren Brain Dead-Kleidung zu sehen, und die Marke entwarf das Cover und die Merchandise-Artikel für sein neuestes Jazz-Album. Sie hängen auch immer noch: „[Kyle] nahm mich mit ins Theater und schaute mir Upstream Color von Shane Carruth an“, sagte Goldblum.

Alle Hobbys und Interessen von Ng fließen in Brain Dead ein, heutzutage weniger eine Bekleidungsmarke als vielmehr eine Lebensart. Indem er Freunde umarmt und seinen Neugierde nachgeht – vom Film über Minions und Goldblum bis hin zu Hardcore-Musik – schafft Ng eine einladendere Version von Streetwear und vielleicht die Zukunft des Genres.

Seit Beginn der 2010er-Jahre steht Streetwear seit langem im Rampenlicht und fungiert als vorgeschriebene Kleidungsform. Im banalsten Fall versuchten die Fans einfach, so nah wie möglich an Kanye West heranzukommen. Daraus entstand eine Starterpaket-Kultur, die Idee, das Anziehen wie eine Arithmetik zu behandeln, indem man ein paar bewährte Elemente zusammenfügt, um ein Outfit zu kreieren. „Es wird sehr formelhaft und sehr systemisch, bis: Was ist cool?“ fragte Ng. Bei Streetwear ging es weniger um tatsächlichen Geschmack als vielmehr um das Wissen um die richtigen Bedeutungen.

Streetwear verhielt sich ähnlich wie ein älterer Bruder. Sobald Sie, sagen wir, Supreme entdeckt haben, macht sich die Marke an die Arbeit und präsentiert Ihnen das, was sie für den wirklich coolen Kram hält: den Künstler George Condo, den Rapper Raekwon und die Porzellankeramiker Meissen. Dies fühlte sich auch als Vorgabe an, eine Liste der mitunterzeichneten Künstler und Musiker zu erstellen. „Ich denke, so viele Menschen kümmern sich nicht einmal um die wirkliche kulturelle Seite“, sagte Ng. „Sie legen Wert auf die Modeseite. Ich denke immer darüber nach: Was ist heutzutage unsere Verantwortung als Marke? Denn jetzt übertrumpft Streetwear bzw. die Marke die authentischen Bewegungen, die es davor gab.“ Ng möchte stattdessen mit der Gemeinschaft beginnen und physische Gruppen und Orte – einst das Rückgrat jeder Subkultur – wieder zu einem Teil des Erlebnisses machen.

Beispielsweise veranstaltete die Musikerin Faye Webster Anfang des Sommers eine Veranstaltung im Brain Dead Studio. Ein Konzert? Natürlich nicht. Stattdessen lud Brain Dead Webster ein, ein Tischtennisturnier zu veranstalten und dabei ihre ganz persönlichen Hobbys auszunutzen, um etwas Unerwartetes zu schaffen. Einer dieser Teilnehmer war Ben Johnson, ein 22-jähriger Student am California Institute of the Arts. Johnson wusste von „Brain Dead“, wurde aber erst von Webster in den Strudel hineingezogen – er ist sowohl ein Fan ihrer Musik als auch von Tischtennis. Er erreichte das Viertelfinale des Turniers, wo Webster von einem Mitglied des Little Tokyo Table Tennis Club ausgeschaltet wurde. „Sie haben mit der Veranstaltung eine so tolle Atmosphäre geschaffen, dass sie mich völlig in den Brain-Dead-Ethos hineingezogen haben“, erzählte mir Johnson. „Mittlerweile ist es sozusagen meine Anlaufstelle, wenn ich Freunde mit nach LA nehmen möchte. Seit Faye war ich dort auf einigen anderen Veranstaltungen, darunter [dem Hip-Hop-Duo] Paris Texas und Portugal, the Man. Es ist so ein guter Community-Ordner.“

Irgendwie wird Johnsons Geschichte, die sofort in die Marketingmaterialien von Brain Dead gehört, besser: Er wurde Kunde. „Während ich dort war, habe ich ein paar normale Stücke sowie ein paar Event-T-Shirts gekauft“, fügte er hinzu.

Ng veranstaltet zahlreiche dieser kulturfördernden Veranstaltungen über Brain Dead. Anfang des Frühlings fand das Magic: The Gathering-Turnier statt, bei dem die Teilnehmer Spielmatten und Würfel mit der Marke „Brain Dead“ verwendeten. Anstatt Coolness durch eine Reihe esoterischer Referenzen zu signalisieren, möchte Brain Dead „Dinge annehmen, die nicht als cool gelten oder noch nicht etabliert sind“, sagte Ng. „Denn das ist die Herausforderung, denn dann versucht man tatsächlich, Teil einer neuen Kultur zu sein. Das ist wirklich aufregend.“ Brain Dead und Ng werden auf der Frieze-Kunstmesse weniger nach neuen Talenten Ausschau halten, als vielmehr ein Turnier für ein Kartenspiel veranstalten, eine eigene Wrestling-Liga namens Brain Slam sponsern oder ihre eigenen Inline-Skates herstellen. Anstatt mit McDonald's eine korporatisierte Verbindung einzugehen, hat Brain Dead mit den Burger Lords aus LA seinen eigenen (sehr guten) veganen Burger zubereitet. „Was ich mit Brain Dead machen möchte, ist Merchandise für die Kultur zu schaffen“, sagte Ng. Der Geist von Brain Dead kommt in jedem Wort der Marke zum Ausdruck. „Ich kann Ihren Kaffee servieren, und das ist so, als würden Sie Ihren Hut kaufen“, sagte er. Die Idee, dass Java genauso hirntot sein kann wie ein Logo-T-Shirt, zeigt, wie Ng sein Unternehmen auf die nächste Stufe bringt. Früher galt das grafische T-Shirt als wesentlich für die Kommunikation der Kultur, aber „das ist abgehakt.“ Nachdem wir uns nun so stark mit der kulturellen Seite beschäftigt haben, ist es so, als ob die Kultur das Kino sei. Die Kultur ist Magie, das Skaten der Kultur.“

Im Laden von Brain Dead ist eine Reihe verrückter Oakley-Schuhe. Sie scheinen für eine karge Zukunft konzipiert zu sein, in der die Bevölkerung in zielstrebige Fraktionen gespalten ist. Das Schuhwerk ähnelt Wassermokassins, weist wulstige, blasenartige Auswüchse auf oder weist Stachelsohlen auf und ist in staubigem Beige, verblasstem Lila oder tiefem Aqua erhältlich. Nur wenige Schuhe sehen auch nur annähernd so aus wie die Schuhe des Oakley Factory Teams. „Manche Leute sagen: ‚Das ist der hässlichste Schuh aller Zeiten‘“, sagte Ng.

Das Schuhwerk ist das Ergebnis eines weiteren Kaninchenbaus, den Ng während der Pandemie gegraben hat. Er wurde von Vintage-Oakley-Schuhen aus den 90er-Jahren besessen, was zu dem vielleicht reinsten Ausdruck von Brain Deads neuem Weg nach vorne führte. Ng, der die Schuhe der Marke schon seit einiger Zeit sammelte, begann sie häufig zu tragen. Die Partnerschaft zwischen Brain Dead und Oakley kam problemlos zustande. Ngs Geschäftspartner arrangierte ein Treffen mit Oakley mit der Idee, möglicherweise Brillen herzustellen. Stattdessen fanden sie heraus, dass Oakleys Muttergesellschaft Luxottica daran interessiert war, die Schuhe, von denen auch Ng besessen war, wieder auf den Markt zu bringen. Für die Herstellung des Schuhwerks hatten sie sechs Monate Zeit.

Ng gründete Oakley Factory, einen Unterbereich der Sonnenbrillenmarke, der sich der Rückkehr dieser Schuhe widmet. Das Werksteam hat den umfassenden Ng-Prozess durchlaufen. Sie begannen als persönliche Leidenschaft, die sich zu einem Zweig seines Geschäfts entwickelte. Er hätte problemlos Color-Ups bei einer bekannten Sneaker-Marke machen können, aber was ihn reizt, ist der schwierige Weg nach vorne. Ng und Brain Dead müssen diese Retro-Modelle komplett von Grund auf neu erstellen und dabei die Form aufbauen, nach der jeder Schuh konstruiert wird – einer der schwierigsten Schritte bei der Herstellung von Schuhen. Wie die Ernennung von Teddy Santis zu New Balance ist das Oakley Factory Team ein völlig anderes Unternehmen als Brain Dead, aber eindeutig im Brennofen von Ng's Noggin gelandet.

Die Zusammenarbeit ist ein Riesenerfolg in der supertechnischen Welt der Outdoor-Enthusiasten. „Die Oakley-Sachen von Brain Dead sind der Hammer“, sagte Jonah Weiner vom Style-Newsletter Blackbird Spyplane und Experte für die Outdoor-Ästhetik namens Gorpcore. „Sie verstehen etwas Cooles an Oakley, nämlich, dass sie, obwohl man sie vielleicht als diese geradlinige Mainstream-Sportartikelmarke betrachtet, in den 90er- und frühen 2000er-Jahren eine Menge wunderschöner, verrückte, avantgardistische Designs…. Die Anzeigen und Bilder aus dieser Zeit waren in den letzten paar Jahren überall auf Moodboards zu sehen, aber jetzt sieht man, wie Brain Dead wirklich in die Tiefe geht, Spaß daran hat, diese seltsamen alten Oakley-Designs zu optimieren und die Linien mit verspielten Farbkombinationen zu betonen. Mein Favorit unter den neuen Stücken weckt Nostalgie für die Zeit vor etwa 20 Jahren, wirkt aber gleichzeitig auch frisch und fremd.“

Ng hat während der Pandemie viel metaphorisch im Garten gearbeitet. Er sitzt in einem Café im LA-Viertel Frogtown und beginnt, die während unseres Gesprächs angesammelten Kaffeetassen und Wasserflaschen zu ordnen. Jeder einzelne stellt einen anderen Samen in der Brain Dead-Ernte dar. „Wenn Sie im Garten arbeiten können, können Sie das auch tun“, sagte Ng. „Aber wir dürfen nicht in der Mitte sein.“

Die Pandemie, insbesondere die Black-Lives-Matter-Aufstände, löste bei Ng und der Marke, die ein untrennbarer Teil von ihm ist, eine Identitätskrise aus. Welchen Sinn hatte es, nur Kleidung herzustellen? „Wir sammeln eine Menge Geld durch Spenden für wohltätige Zwecke“, sagte er. „Das war wirklich cool, aber ich dachte: ‚Was können wir sonst noch tun, außer Spenden zu sammeln und T-Shirts zu verkaufen?‘ Für mich musste die Idee von Inklusivität und Vielfalt durch tatsächliche Problemlösung verwirklicht werden.“

Am Ende stellte Ng ein T-Shirt her, das BLM eine halbe Million Dollar einbrachte, und die Marke wuchs schließlich um rund 200 %, sagte er. Aber Ng warf den Rest des Spielbuchs über Bord und entschied, dass der Weg nach vorne für Brain Dead darin bestand, noch mehr auf den Aufbau echter, physischer Gemeinschaften zu setzen – Orte, an denen Menschen aus allen Gesellschaftsschichten zusammenkommen können.

„Diese Orte wie Kinos und Punkclubs wurden geschlossen, [die Besitzer] konnten es sich nicht leisten.“ sagte Ng. „Wie rettet man diese Dinge?

„Ich bin ein gewinnorientiertes Unternehmen, aber mein Geschäft basiert auf Kultur. Wenn wir sagen, dass wir eine Lifestyle-Marke sind, müssen wir eine Kultur schaffen.“

Ngs Leben veränderte sich auf der verspiegelten Oberfläche eines auf CD gebrannten Mixtapes. Wie ein Videospiel-Protagonist erschien die CD eines Tages vor dem Teenager Ng im Flur seiner Mittelschule. Es war voller Bands wie Get Up Kids, Alkaline Trio und Saves the Day. Ng, der in der Stadt Orinda in der Bay Area, nur eine kurze Autofahrt von Berkeley entfernt, aufwuchs, begann, Punkshows zu besuchen. Er trat Bands bei und besuchte Shows auf Rollschuhbahnen. Schließlich brach er die High School ab, um Film zu studieren, und kam 2005 im Alter von 18 Jahren nach LA. „Seit ich ein Kind war, war ich besessen von der Idee, es nicht zu schaffen“, sagte Ng. „Nicht irgendwie kitschig.“ (Auch das könnte das Brain Dead-Ethos sein.)

Er fing an, in der Martel Gallery 181 herumzuhängen, die von Dr. Romanelli geleitet wird, dem Künstler, der für die Umnutzung von Vintage-Kleidung bekannt ist. Romanelli bat ihn, ein Schaufenster für eine Kollektion von Patchwork-Jordan-Jacken zu gestalten. Die Idee inspirierte den damals 22-jährigen Ng dazu, Taschen und T-Shirts aus Resten gefundenen Materials herzustellen. Er radelte mit seinen Waren in einer Tüte zu den Einzelhändlern und begann, interessierte Händler zu finden. Levi's wollte, dass er Taschen herstellt, und der legendäre japanische Einzelhändler Beams rief an, um eine größere Bestellung aufzugeben. Er taufte seine junge Marke Farmtactics.

Im Jahr 2013 begann Ng mit Urban Outfitters an einem Outdoor-Konzept zu arbeiten, das neben Farmtactics auch Marken wie Fjallraven und Outlier vorsah. Obwohl der Einzelhändler damals von Americana besessen war, sah Ng seine Zukunft. „Ich denke nur: ‚Kindern ist das egal, Kinder wollen grafische T-Shirts tragen.‘“ Er begann mit der Arbeit an einer Streetwear-Marke, die speziell dafür entwickelt wurde, diesen Bedarf von Urban Outfitters zu decken. „Sie haben es abgesagt, weil der Besitzer es nicht verstanden hat“, sagte Ng. UO war entschieden gegen grafische T-Shirts. „Also dachte ich: ‚Fick euch!‘ Lass es uns starten.‘“ Brain Dead war geboren.

Fast zehn Jahre nach der Gründung der Marke, die er 2014 gründete, vollzieht Brain Dead eine radikale Veränderung. Ng empörte sich immer über die Beschreibung von Brain Dead durch die Medien als „grafisch geführt“, was er als reduzierend empfand. Jetzt wird er dieses Etikett vollständig ablegen.

Die grafischen T-Shirts, mit denen die Marke am meisten in Verbindung gebracht wird, stehen laut Ng nicht mehr annähernd an der Spitze der meistverkauften Artikel von Brain Dead. Ein einfaches Button-Up im Wert von 240 US-Dollar steht an der Spitze dieser Kennzahl. Als nächstes kommen Sonnenbrillen und Düfte, die Prüfsteine ​​für jede gute Luxusmarke. (Vor allem sind sie wichtige Verkäufer von Marken mit etablierter Luxusidentität und etablierter Signatur – Labels mit Welten, zu denen Kunden Zugang haben möchten.) Das Kino ist profitabel, wenn nicht sogar eine Geldmaschine.

Die nächste Brain Dead-Sammlung wird radikal anders aussehen als die vorherigen Staffeln. Die Marke verzichtet auf die meisten grafischen T-Shirts und positioniert sie strategisch in den Brain Dead Studios oder bei Veranstaltungen – und reduziert die Gesamtmenge an Kleidung auf das Nötigste. „Ich möchte vier T-Shirts pro Saison herstellen“, sagte er. „Und ich möchte Merchandise-Artikel im Theater veröffentlichen. Wenn man diese Dinge besucht, ist das etwas Besonderes.“

In der neuen Kollektion rückt Ngs gemeinschaftsorientierte Vision deutlich in den Mittelpunkt. Dabei geht es nicht nur darum, die Sprache der Magic-Spieler oder Rollerblader zu sprechen, sondern auch darum, eingefleischte Bekleidungsfanatiker zu begeistern. Als Beispiel nennt Ng eine kommende Denim-Veröffentlichung. Jeans, sagte er, hätten auch eine enthusiastische Subkultur von Denimheads – warum nicht sie genauso ansprechen wie Brain Dead Hardcore-Fanatiker? „Wenn Sie also jemand sind, der sich für Denim interessiert, denken Sie: ‚Verdammt, diese Jungs haben das wie verrückten 15-Unzen-Denim aus amerikanischer Produktion hergestellt, mit all diesen kleinen Anspielungen.‘ „Es zeigt, dass diese Leute ihre Nachforschungen angestellt haben“, sagte Ng. „Unser Produkt muss die Kunden genauso ansprechen wie wir es mit Magic oder Hardcore getan haben.“

Ngs Wunsch, das Beste zu geben, unabhängig davon, ob er Kult-Jeans oder Magic-Decks zaubert, gilt selbst für die albernsten Kooperationen von Brain Dead. In seinem Laden in Silver Lake greift Ng nach einem Regal mit aus Körben geflochtenen Minions, den dämlichen gelben Handlangern aus der „Ich – Einfach unverbesserlich“-Reihe. Ng schwört, dass er nur echt ist. So ernst, dass er Fred und Della Cruz vom Stamm der Tohono O'Odham in der Nähe von Tucson, Arizona, beauftragte, diese Reihe von sieben Minions anzufertigen, die auf einem Regal in seinem Laden stehen.

Ng ermutigt mich, einem der Minions den Kopf abzuschlagen – es sind wirklich funktionelle Körbe. Ich fragte ihn, ob seine Zuneigung zu diesen seltsamen Figuren aus Kinderfilmen echt sei. „Ich liebe die Minions“, sagte er.

Cam Wolfist leitender Autor bei GQ.